从革命到现实价值：2024 年公司如何从 Web3 中获益

作者：FRANÇOIS CANDELON, MICHAEL G. JACOBIDES, URS RAHNE AND KATIE ROUND

2023年，由包括Meta首席执行官马克·扎克伯格在内的科技巨头所倡导的虚拟、增强现实在线存在的宏伟元宇宙梦想已经破灭。尽管这个概念在技术爱好者中获得了早期吸引力，但大多数消费者并不买账。随着投资者开始撤离元宇宙投资，纷纷涌向生成式人工智能，许多商业领袖对Web3的更广泛价值提出了质疑。

简而言之，Web3是一个基于三大基础技术的去中心化、用户所有的互联网愿景：区块链（分布式账本）；智能合约（无需第三方监督即可执行协议的能力）；代币或代币化（资产的数字表示，如非同质化代币、稳定币、加密货币或现实世界资产的代币化）。尽管过去一年出现了幻想破灭的情况，但这个领域仍存在一些价值增长点，人们从Web3早期充斥的赌场心态转向追求现实价值。

稳定币和加密货币的兴起是现实货币或资产与数字货币挂钩的加密货币，全球流通量已超过1300亿美元，这使公司能够更快、更便宜地进行交易。例如，数字交易平台Airtm使用Circle的美元挂钩（USDC）币进行低成本跨境支付，在向远程工作人员支付时可以节省高达35%的费用。区块链和智能合约正在使从黄金到飞机零部件到碳等各种材料的跟踪和追踪成为可能。德比尔斯公司的区块链Tracr现在每月追踪超过10万颗黄金宝石，约占全球产量的15%。耐克和彪马等品牌也利用Web3技术与实体活动相结合，在客户互动方面取得了成功。

这种向更实用、基于价值的Web3应用的转变，让像花旗这样的行业领导者估计，到2030年，由各国央行发行的数字货币（CBDCs）的流通量可能达到5万亿美元，而现实世界资产的代币化将接近4万亿美元。这与过去一年所写的Web3讣告大相径庭。

从革命到现实价值
Web3的早期版本诞生于叛乱分子的革命意识形态，其愿景是成为现有机构的替代品。然而，现在出现的事实是，像摩根大通、耐克和贝莱德这样的精明老牌企业正在接受Web3，甚至将其纳入自己曾经打算摧毁的现有机构的体系中。现在的目标更加实际：将Web3技术嵌入到旨在解决仅靠Web2无法解决的全球问题的流程、资产和价值链中。（Web2指互联网的第二个时代，强调用户协作和互动，数据由大型科技公司集中拥有和控制。）

然而，为了实现这一潜力，无论是新公司还是老公司，首先需要重新思考如何接近Web3并从中获取价值。许多大公司已经开始参与这一过程。但更多形形色色的公司也可以而且应该这样做。为了实现这一目标，他们的领导者需要以三种方式更新对Web3的理解：1）Web3必须被视为加速器，而不是替代品；2）必须从通用技术转向集中、经过验证的价值用例；3）生态系统战略必须将重点从主导地位转向网络化伙伴关系。

加速器，而非替代品
Web3前景的这一关键变化，作为增强当前Web2提议和基础设施的手段，意味着Web3需要嵌入公司的技术堆栈并融入商业战略，而不是专注于创建像Meta的Horizon Worlds这样的独特虚拟世界。

星巴克忠诚度计划Odyssey是一个典型的现代Web3忠诚度计划，它嵌入在现有的旅程和现实世界体验中。Odyssey成员通过赚取（NFTs）邮票获得独家奖励，如真实和虚拟活动的邀请；邮票还可以在NFT市场上进行交易。虽然目标客户仅占星巴克客户的很小一部分，但据估计，该Beta计划已产生超过100万美元的收入。如果进行推断，这意味着额外的收入可能达到数千万美元。

企业工具也越来越多地集成Web3组件，以满足公司的需求。Salesforce现在提供智能合约模板、Web3数据模型和钱包风险评分，使公司更容易推出Web3忠诚度计划。Solana Pay是一个去中心化支付协议，通过与Shopify等全球商业巨头集成，为客户提供近乎零手续费的Web3原生支付服务。

Audius是一个去中心化的音乐流媒体平台，每月吸引700万至800万用户。该平台成功地提供高度集成、用户友好的体验，包括由公司运营的粉丝托管钱包。Audius的首席执行官表示，其目标不是让音乐爱好者成为Web3的狂热者，而是让粉丝“在不使用钱包的情况下获得去中心化的好处”。

Web3与GenAI的融合也引起了人们的兴趣，各家公司都在探索区块链不可篡改的账本和去中心化数字身份如何能够为AI生成的内容建立更高的信任度和可验证性。Web3的信息记录有助于确定内容是由人类还是AI生成的。Aptos Labs和微软正在探索这两种技术的融合，以确定训练数据是否无偏见以及LLM生成的输出是否真实可靠。ChatGPT推出后不久，OpenAI的联合创始人兼首席执行官Sam Altman宣布成立新公司Worldcoin，为AI时代提供“人的证明”数字身份。

与此同时，艺术家们正在将AI和Web3结合起来。歌手兼作曲家Grimes将这两者合并，允许用户将自己的声音转换成Grimes独特的嗓音风格。由此产生的版税将通过智能合约自动分配给合作艺术家和Grimes。AI的生成能力与智能合约的支付能力相结合，提供了一个强大的集成解决方案。

将Web3技术嵌入到Web2基础设施中以增强而不是取代现有提议，对于推动采用至关重要。但要实现更广泛的采用，用例也必须嵌入监管框架内。2023年推出的MiCA（欧盟加密资产市场法规）等新法规为Web3技术的更广泛传播提供了更有力的关注。

远离通用用例
Web3的价值在于专注于能增强Web2所提供内容的特定场景，而不是作为通用用例部署。Web3应用程序从通用技术转向特定技术的最佳例子是在代币化领域。当NFT首次推出时，它们被用来推动投机价值，但功能有限。各家公司纷纷涌入，创建了消费者价值有限的NFT，结果NFT市场很快崩溃。

现在，我们看到投资转向基于实用性的NFT。像book.io这样的公司正在使用基于实用性的NFT来改变数字内容的所有权，例如电子书。目前，当读者购买电子书时，他们并不拥有这本书本身，而只是拥有查看内容的许可。这意味着他们不能转售、借阅或赠送。此外，作者利用二级市场版税的机会有限。NFT基础设施和去中心化存储的进步旨在解决这些问题。

NFT还被用作现实世界资产（包括艺术品和奢侈收藏品）的所有权证明。BlockBar平台专门提供奢侈酒品牌的NFT，作为证明其真实性的凭证。Arianee公司允许各品牌更广泛地创建数字产品护照，将实体产品与可追踪和可追溯的数字身份连接起来。

与此同时，像摩根大通这样的老牌公司现在提供代币化存款，通过摩根大通的Onyx等区块链平台开发新的交易、借贷和贷款服务。而像稳定币这样的可互换资产正在让虚拟交易变得更加容易和便宜。根据最近的一份报告，2022年，稳定币在链上完成了超过11万亿美元的交易，几乎与Visa在同一时期的支付量（11.6万亿美元）相匹配。

生态系统的动态变化
Meta元宇宙愿景的兴起和衰落表明，试图在压制生态系统动态的同时发挥市场主导作用是适得其反的。为了实现Web3的优势，合作与竞争以及伙伴关系的建立至关重要。我们预计，2024年将有更多公司采用去中心化技术来推动解决集体性的全球问题。但对于希望从Web3中提取价值的CEO来说，这意味着什么呢？

对于CEO来说，当考虑未来时，重要的是要记住Web3不再只是技术颠覆，而是通过与旧技术的合作来创建基础设施和生态系统，以共同解决共享价值链上的问题。我们已经在各个行业中看到了这种同化。

一个例子是Project Guardian，这是全球金融生态系统中的参与者（包括政策制定者和行业团体）之间的合作，旨在探索开放、可互操作网络的可行性，使数字资产能够在全球平台上用于多种用例。这是摆脱封闭生态系统、摆脱孤立用例的重要一步。伦敦证券交易所集团最近宣布建立一个基于区块链的交易平台，此前它已确定公共区块链基础设施现在“足够好”可以构建。这表明Web3的性质可能正从私有转向更开放的公共基础设施。

Web3的构建块有可能解决碳市场中的重大挑战，例如碳信用信誉、标准化和整个价值链的透明度。区块链、智能合约和代币化有助于提供必要的全球交易基础设施，以建立一个统一、流畅的碳市场。然而，要让这一切成为现实，生态系统中的参与者必须在整个价值链上共同努力。KlimaDAO和Toucan等初创公司已经在市场上——仅Toucan一家就代币化了超过2000万张碳信用证，产生了40亿美元的碳交易量——而SAP等现有公司也加入了进来，它正在使用区块链提供一种“绿色代币”。然而，为了真正释放全球价值，我们还需要看到思维方式的更大转变，以接受生态系统合作和开放的公共基础设施。

那么现在该怎么办呢？
现实情况是，包括元宇宙在内的Web3并没有消亡，而是有所不同。随着我们从技术乌托邦转向实际用例，制定一个明确的何时以及如何使用Web3的战略是非常重要的。公司应该考虑Web3的构建块如何增强其技术堆栈和业务战略，而不是取代它们，并且只关注Web2无法提供的用例。

公司可以问自己一些关键问题，以帮助评估是否需要以及如何使用Web3。是否存在透明度和信任的不足，Web3技术（如区块链）能否解决？像代币化这样的Web3机制能否在传统方法失败的地方释放流动性？在内容无限的时代，基于实用性的NFT和智能合约如何确保为创作者和消费者提供有效的数字资产所有权和奖励策略？

除此之外，公司领导者应该重新思考他们如何处理生态系统动态。寻找合适的合作伙伴来建立更强大的网络效应，从技术合作者到行业同行和跨行业利益相关者，对于建立一个强大的生态系统来说至关重要。